Február 5-én a Sárgafark felkavarta a reklám- és borközösségeket 1988 óta először hozott bort a Super Bowl éterébe . A hirdetés szerencsejáték volt, és megkövetelte az ausztrál vállalattól, hogy a nagy játék során megkerülje az Anheuser-Busch InBev kizárólagos nemzeti jogait az alkoholhirdetésekre azáltal, hogy helyi hirdetési időt vásárol az Egyesült Államok nagy piacain. Mindent elmondva, a hirdetés több mint 5 millió dollárba került a Sárga faroknak. Megérte a kifizetés?
'Hatalmas választ kaptunk' - mondta Peter Deutsch, a Yellow Tail amerikai disztribútor vezérigazgatója Deutsch Family Wine & Spirits , mondta Bor néző . A hirdetés egy december közepén kezdődött új promóciós kampány leglátványosabb darabja volt. A januári eladások pedig elérték az elmúlt 12 év legmagasabb szintjét, 10 százalékkal meghaladva a legutóbbi átlagot. A Super Bowl hirdetést követő héten a sárga farkú eladások 19% -kal, érték szerint 13% -kal növekedtek a Nielsen országos élelmiszerláncaira vonatkozó adataiban.
Ráadásul a vállalat Twitter- és Instagram-fiókja 30 százalékos ugrást tapasztalt követői körében. Számítva azokat a digitális csatornákat, ahol a helyszín a játék előtti hetekben volt megtekinthető, a vállalat a megjelenítések teljes számát 285 millióra számítja.
E sikertől ösztönözve a Sárga farok egy hároméves (a becslések szerint több mint 40 millió dollárba kerülő) kampány folytatását tervezi, amelynek középpontjában a tévécsatornák állnak. A bor népszerűsítésének szokatlan helyszíne. De Deutsch úgy véli, hogy a beruházás megéri. A Super Bowl előtti interjúban Deutsch kifejtette: „Az elmúlt három-négy évben az ausztrál borszegmens csökkent, de a Sárga farok lépést tartott. Az elmúlt években gyakorlatilag lapos volt, ezért megpróbáltuk értékelni a kreatív ötleteket és újjáéleszteni a növekedést. Nyilvánvalóan nincs olyan szakasz, mint a Super Bowl. ”
Az ausztrál borértékesítés az Egyesült Államokban az elmúlt 20 évben jelentős hullámvölgyön esett át. A 2000-es évek eleje az Egyesült Államokbeli ausztrál borimport fellendülése volt. Az érték, a megbízható minőség és az emlékezetes címke miatt elismert sárga farok előnyös volt, 2010-ben 8,5 millió esetet ért el, ami a legsikeresebb az úgynevezett 'kritter közül borok. ” (A márka a Deutsch és a New South Wales Casella Wines borászat közötti partnerség.)
Az ausztrál borőrület elveszítette tapadását az Egyesült Államokban, amikor az értéktudatos fogyasztók máshova néztek. Manapság az eladások ismét növekednek az Egyesült Államokban, és sok aussie borász elismeri az egyedi jelleg újbóli megjelenését és a régió specifikumára összpontosít. A sárga farok belefér?
Az új Sárga farok hirdetési kampány a „szórakozást és sokoldalúságot” hirdeti. Kabala egy animatronikus kenguru és egy sárga öltözetű fiatalember, akinek beceneve „sárga farok srác”. A Super Bowl hirdetésében a bikini ruhás ausztrál szupermodell, Ellie Gonsalves szeretettel simogatja a kenguru orrát, amikor a Sárgafarkas srác megkérdezi, nem akarja-e „megsimogatni a„ kakast ”.
A hirdetés a közösségi médiában kritikát váltott ki az ausztrálok részéről, akik azt állították, hogy a hirdetés hazájuk kínos karikatúrája és az ország boriparának degradációja.
„Maga a bor továbbra is„ lebutítja ”a kategóriát” - mondta a boripar egyik aussie-je Bor néző . 'Bár az ausztrálok többsége szórakozásból és jó szórakozásból áll, ez egyáltalán nem volt klassz, és csak furcsa volt.'
'Azt hittem, hogy az ausztrál bor reklámozásának sztereotípiájáról léptünk át' - mondta Casey Mohr, a Schild Estate vezérigazgatója e-mailben. „A legtöbb gyártó az elmúlt öt évben keményen dolgozott azon, hogy közvetítse a fogyasztókkal, hogy nem vagyunk mind egyformák, és mindannyiunknak megvan a saját egyéni története. Keményen dolgoztunk regionális sokszínűségünk előmozdításán, amely kezdett visszhangot kelteni a kereskedelemben és a fogyasztókban. '
De az Egyesült Államokban a visszajelzések továbbra is pozitívak voltak - érvelt Deutsch a kiskereskedők, vendéglők, forgalmazók és fogyasztók nagy keresztmetszetére hivatkozva. 'Az emberek megjegyezték, hogy a hirdetés igazán szórakoztató hangulatot árasztott benne' - mondta. „A márka nagyon megközelíthető. A kampány életre hívja a márka nyugodt ausztrál személyiségét. ”
A kampány egy további hirdetése a sárga farkat behozza a hálószobába.
És bár egyes ausztrálok zavarban voltak, nem ők voltak a célközönség. Az Egyesült Államok a Yellow Tail teljes globális értékesítésének 65 százalékát adja, míg Ausztrália csak 7 százalékot tesz ki. (A másik két elsődleges piac az Egyesült Királyság, amely 14 százalékot tesz ki, és Kanada, 5 százalékkal.)
Egyesek úgy gondolják, hogy a sárga farok tudatosságának növekedése segíthet a nagyobb ausztrál boriparban, ahogy az a kihívásokkal teli időkből kiderül. 'Az [ausztrál bor] kategóriát övező média korántsem korlátozódik a Super Bowl alatti hirdetésekre' - mondta Aaron Ridgway, a Wine Australia kereskedelmi csoport amerikai piacának vezetője. 'Úgy tűnik számomra, hogy ennek a reklámnak a tekintetét egy nagyobb média pillanatának nagyobb összefüggésében kell figyelembe venni - ezt bizonyára úgy érezzük, mintha Ausztrália kategóriájában látnánk.'
Megerősíti, hogy az ausztráliai borok népszerűsítésének klímája kedvezőbb, mint öt évvel ezelőtt - még egy évvel ezelőtt is. Ami jó hír a Deutsch számára, mert az új Sárga farok kampány a következő három évre szól.
'Nincsenek olyan módosítások, amelyeket bárkinek válaszolunk, akik negatív észrevételeket tettek a hirdetéssel kapcsolatban' - mondta Deutsch. Azt javasolja, hogy a panaszok féltékeny versenytársaktól származnak. - Soha nem fogsz 100% -ot elérni. Úgy gondoljuk, hogy ezek a megjegyzések kiemelkedő eredmények voltak, és megkérdőjelezzük a forrást és a mögöttük rejlő motivációt. ”
A kampány folytatásával további TV-műsorok kerülnek tovább sugárzásra. A foltokat Deutsch az eredeti Super Bowl-hirdetés „evolúcióinak” nevezi. A zenei versenyshow alatt már egy hirdetés megjelent A hang az NBC-n, és a következő hirdetés március 7-én jelenik meg Ezek vagyunk mi , egy víg-dráma sorozat az NBC-n is. A kampány, amelynek célja az eladások hosszú távú növekedésének fenntartása, különösen az X generáció és a Millennials körében, 2019 decemberében fejeződik be.